Les enseignements clés du NRF 2026 montrent que le passage de l'euphorie générative à l'exécution autonome fait de la gestion des actifs numériques un poste de commande essentiel. Mais les éditeurs DAM étaient remarquablement absents de la conversation.

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Si le NRF 2024 nous avait éblouis avec le potentiel de l'IA générative, et que 2025 était l'année des pilotes et des expérimentations, le NRF 2026: Retail's Big Show (11-13 janvier 2026) a livré un message plus sobre sur la maturité du secteur. L'ère de « l'IA spéculative » semble révolue. Nous entrons dans celle de « l'exécution agentique ».

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Au regard des annonces, des démonstrations des fournisseurs et des analyses post-événement des 40 000+ participants réunis au Javits Center de New York, un thème s'est imposé : l'avenir du retail repose désormais sur des agents IA autonomes capables d'exécuter des workflows complexes de bout en bout.

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Pour l'industrie de la gestion des actifs numériques, cela aurait dû être un moment décisif. Pourtant, le salon a révélé un paradoxe frappant : alors que l'infrastructure de contenu produit était omniprésente dans les discussions sur la qualité des données et le commerce agentique, les éditeurs DAM traditionnels brillaient par leur absence sur le floor d'exposition.

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Voici comment le rôle du DAM dans le retail a fondamentalement évolué, et ce que la présence minimale du secteur au NRF 2026 nous apprend sur les défis à venir.

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1. Du « service humain » au « prêt pour les agents »

Le mot-clé omniprésent au NRF 2026 était « IA agentique » : des systèmes qui dépassent l'assistance pour passer à l'action autonome. Selon une enquête NVIDIA publiée juste avant le NRF, 20 % des entreprises du retail et des biens de consommation déploient déjà activement des agents IA, et près de la moitié du secteur est en train de passer de l'expérimentation à l'exécution.

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Ce changement impose une nouvelle base pour les stratégies DAM et PIM: le succès ne se mesure plus à la rapidité avec laquelle un humain peut trouver un asset, mais à la fluidité avec laquelle un agent IA peut y accéder, le manipuler et le déployer via une API, sans intervention humaine.

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Bynder, l'un des deux seuls éditeurs DAM pure-play confirmés au salon, était présent aux côtés d'AWS. Leur TechTalk du 12 janvier (« Revolutionizing Retail Content: AI-powered DAM for omnichannel excellence ») a mis l'accent sur la nécessité pour les retailers « d'orchestrer le contenu sur tous les points de contact , plus rapidement, plus intelligemment, et à grande échelle ».

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AWS lui-même a démontré la génération automatisée de descriptions de produits avec Amazon Bedrock et Amazon Nova, ainsi que « l'attribution intelligente de produits et la personnalisation avec l'IA ». En d'autres termes, les fournisseurs d'infrastructure cloud construisent directement des capacités adjacentes au DAM dans leurs plateformes.

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2. Le « rayon invisible » : le protocole de commerce universel de Google

L'annonce la plus significative pour les gestionnaires d'actifs est venue du keynote de Sundar Pichai, PDG de Google, qui a présenté l'Universal Commerce Protocol (UCP), co-développé avec Shopify et soutenu par plus de 20 grandes entreprises, dont Etsy, Wayfair, Target, Walmart, Adyen, American Express, Best Buy, Macy's, Mastercard, Stripe et Visa.

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L'UCP est conçu pour permettre aux consommateurs de rechercher et d'acheter directement dans des interfaces d'IA conversationnelle (comme Gemini) sans jamais visiter un site web traditionnel. Cela crée un « rayon invisible » où les produits sont découverts et vendus au sein de flux de conversation.

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Dans la session Big Ideas de Google, l'accent était mis sur la manière dont Gemini AI crée des expériences client hautement personnalisées et automatisées, capables de gérer les interactions complexes, de la découverte du produit à l'achat.

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Pour apparaître sur ce rayon invisible, l'infrastructure de contenu des retailers doit servir instantanément le bon asset,  modèles 3D, vidéos, images de produits, pour des contextes conversationnels spécifiques, étroitement liés aux données d'inventaire en temps réel. En 2026, les métadonnées ne sont plus seulement descriptives, elles sont au cœur de la transaction. De mauvaises métadonnées signifient l'absence de ventes.

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3. La qualité des données : une fondation peu glamour

Plusieurs sessions du NRF 2026 ont délivré un message maintenant familier, cohérent et sobre : « Garbage in, garbage out ».

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Selon les analyses post-événement, les sessions animées par Microsoft, Oracle et Shopify ont souligné que les catalogues de produits sont devenus des « actifs stratégiques » nécessitant des données au niveau SKU et article qui soient « visibles, structurées et accessibles aux grands modèles de langage ». Une énorme opportunité pour les PIM.

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Le rapport « 2026 Consumer Research » de Salsify (publié le 21 janvier 2026, post-NRF) a révélé que 45 % des acheteurs ont retourné des produits achetés en ligne en raison d'informations produit incorrectes ou trompeuses. Dom Scarlett, directeur de la recherche chez Salsify, a déclaré : « Quand le contenu ne tient pas ses promesses, les clients s'en vont ».

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Akeneo, l'un des trois éditeurs PIM confirmés au salon, a publié ses perspectives 2025-2026 du commerce autour du timing du NRF. Le PDG Romain Fouache a souligné : « Un acheteur peut désormais découvrir, évaluer et acheter votre produit sans jamais visiter votre site web. Si vos données produit ne sont pas complètes et cohérentes, vous n'apparaîtrez tout simplement pas ».

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Mais accessibles avec quel vocabulaire ?‍

Malgré le brouhaha autour de l'IA, le comportement de recherche reste étonnamment basique, dominé par des requêtes simples comme « jean noir, taille 32 ». Cela révèle une tension fondamentale : nous construisons des structures de métadonnées sophistiquées pour des agents IA qui exigent de la précision technique, pendant que les humains continuent de chercher en langage naturel approximatif.

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Comment servir ces deux maîtres simultanément ? C'est l'un des défis de conception non résolus mis en lumière au NRF 2026. Les systèmes doivent désormais jongler entre la rigueur taxonomique exigée par les agents autonomes et la souplesse linguistique attendue par les consommateurs. Un fossé qui, s'il n'est pas comblé, pourrait transformer la qualité des données d'atout stratégique en goulot d'étranglement opérationnel.

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4. Le protocole de confiance : gouvernance, droits et passeports numériques produits

Avec la publication autonome vient le risque catastrophique. Les sessions d'Adobe avec Tapestry et Macy's ont mis l'accent sur la « chaîne d'approvisionnement de contenu », notant que les systèmes de contenu doivent automatiser la vérification des droits avant que les agents IA ne puissent déployer des actifs.

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Le DAM apparaît comme un « protocole de confiance » crucial, garantissant que seuls les actifs dont les droits sont vérifiés, conformes à la marque ou authentifiés C2PA (Content Credentials) entrent dans le flux d'automatisation.

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Par ailleurs, les perspectives d'Akeneo ont mis en lumière l'imminence des réglementations européennes sur les passeports numériques produits (DPP) , obligatoires pour les batteries en février 2027, avec un déploiement plus large entre 2027 et 2030 dans le cadre de l'ESPR (règlement sur l'écoconception des produits durables). Akeneo met en garde : « De nombreuses marques investissent massivement dans des systèmes de traçabilité mais ne parviennent pas à connecter ces données à des expériences client convaincantes ».

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Les systèmes DAM/PIM se positionnent comme le conteneur légal naturel pour ces « certificats de naissance produit », des données vérifiées sur l'origine des matériaux, l'empreinte carbone et la réparabilité, essentielles non seulement pour la conformité, mais aussi pour alimenter le marché du re-commerce (revente) qui devrait atteindre environ 700 milliards de dollars dans le monde d'ici 2029.

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5. L'épine dorsale unifiée : la convergence DAM/PIM

Dans le retail, la vélocité requise par le commerce agentique rend insoutenable la barrière artificielle entre DAM (actifs) et PIM (données produits).

Inriver a présenté sa plateforme PIM avec des analyses de rayon numérique, en mettant l'accent sur la manière de « transformer les données produit en expériences achetables, cohérentes et centrées sur le client ».

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Plus révélateur encore, Lazuli Inc. était présent au Startup Hub avec sa Product Data Platform (PDP), positionnée sous le thème « Before You PIM, Fix Your Data With PDP », qui utilise l'IA générative pour améliorer la qualité des données produit en tant que couche avant l'implémentation d'un PIM traditionnel.

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L'accent s'est déplacé de la simple création de contenu vers l'exécution rapide et localisée sur des milliers de points de contact, ce qui est impossible sans une infrastructure étroitement intégrée.

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Conclusion : l'impératif stratégique et le vide du marché

Ce qu'on retient du NRF 2026 semble assez clair : la gestion des actifs numériques n'est plus une fonction support, c'est un impératif stratégique pour le commerce agentique.

Les retailers qui continuent de traiter leur DAM comme une archive passive auront du mal à suivre le rythme et l'échelle de l'économie autonome. Ceux qui conçoivent leur infrastructure de contenu comme des moteurs haute performance, avec des métadonnées prêtes pour les agents, une gouvernance des droits et des données produits unifiées, définiront probablement la prochaine ère du retail.

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Mais un défi fondamental reste en suspens. Accessibles aux grands modèles de langage, certes, mais avec quel vocabulaire ? Le NRF 2026 a révélé, sans le résoudre, ce fossé entre les exigences techniques des agents IA et les besoins humains. Cette question n'a pas trouvé de réponse convaincante sur le floor du salon.

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Mais le salon a également révélé un vide sur le marché. Comme l'a noté un observateur du secteur dans l'analyse Re:Tech du NRF : la différenciation du retail se fait de plus en plus au niveau de la couche de données, mais les éditeurs spécialisés qui devraient mener cette conversation étaient largement absents de la plus grande scène du retail.

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Le défi de l'industrie DAM pour 2026 n'est pas seulement technique, il est existentiel. Les éditeurs DAM vont-ils se réapproprier ce récit, ou l'infrastructure de contenu va-t-elle devenir une simple fonctionnalité absorbée par les plateformes cloud d'entreprise ?

La question que les retailers devraient se poser : où était votre éditeur DAM quand l'avenir se définissait au NRF 2026 ?

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