Le 30 septembre, au Harvard Club de New York, une association fondée en 1951 a fêté ses 75 ans sous un nouveau nom. Fondée par un petit groupe d'agences photo new-yorkaises, elle est devenue plus tard la Picture Archive Council of America (PACA), puis la Digital Media Licensing Association, et s'appelle désormais la Digital Media Leadership Alliance. Le sigle DMLA reste. Le périmètre, lui, a changé.

L'association explique ce changement par l'évolution de son secteur. La gestion des licences n'est plus qu'une composante d'un écosystème qui englobe désormais le contenu, la technologie, le droit, la distribution et la monétisation. Il suffisait de consulter la liste des intervenants pour le vérifier. Sur la même scène se succédaient deux grandes agences de presse, l'Associated Press et l'ANSA, une place de marché de contenus, Wirestock, une société devenue fournisseur de données d'entraînement pour l'IA, pocstock, un éditeur de modèles génératifs, Bria AI, Google, Truepic, spécialiste de la provenance, ImageRights, spécialiste de la protection des droits, et plusieurs experts du DAM et des métadonnées. Google était d'ailleurs le sponsor principal de l'événement.

Le format avait lui aussi changé. Après trente éditions de sa conférence internationale annuelle, la DMLA avait choisi pour son anniversaire un sommet d'une demi-journée, le quatrième de la série consacrée au leadership et à l'IA. Une trentaine de PDG, de fondateurs et de dirigeants d'entreprise y ont participé, ainsi qu'une vingtaine de cadres dirigeants.

Les archives, matière première de la mémoire visuelle

L'après-midi s'est ouvert sur une conversation avec Kira Pollack, ancienne directrice de la photographie de Time et présidente du jury mondial du World Press Photo 2026, animée par Leslie Hughes, directrice exécutive de la DMLA. Pollack a présenté ses travaux menés au Shorenstein Center de Harvard avec le photographe de guerre Christopher Morris. Ils utilisent l'IA pour cataloguer et contextualiser ses archives afin de les rendre consultables, tout en protégeant la paternité de l'auteur et en tenant les images à l'écart de tout entraînement non autorisé. Son propos a posé les bases de tout l'après-midi : préserver les archives photographiques est une tâche fondamentale, car elles constituent le témoignage du monde tel qu'il a réellement été.

Diriger quand les règles changent

Le premier panel, animé par Joe Naylor, président de la DMLA et PDG d'ImageRights, réunissait Kristin Heitmann (Associated Press), Stefano De Alessandri (ANSA), Mikayel Khachatryan (Wirestock), Steve Jones (pocstock) et Frédéric Sanuy (Activo, DAM News). Ces entreprises très différentes affrontent la même question : comment diriger une organisation quand l'IA réécrit la manière dont les contenus sont créés, trouvés, licenciés et jugés dignes de confiance.

Selon le panel, l'IA révèle les fondamentaux plutôt que de les remplacer. Des métadonnées propres, des droits clairement établis, une provenance traçable et une gouvernance solide sont désormais ce qui rend l'IA utilisable et le contenu digne de confiance. Ces sujets ont quitté l'arrière-boutique. Steve Jones a de son côté décrit le parcours de pocstock, passé d'une banque d'images représentant la majorité mondiale à la construction de jeux de données destinés à entraîner des IA plus justes.

Savoir d'où vient une image

Le second panel, « Building an AI Ecosystem We Can Trust », était animé par Mark Milstein (Microstock Solutions) et Eric Wengrowski (Steg AI). Il réunissait Yair Adato (Bria AI), Sherif Hanna (Google), Mounir Ibrahim (Truepic), Yonah Levenson (Rutgers DAM Certificate Program) et Paul Melcher (MelcherSystem, IMATAG).

La discussion a porté sur la nécessité d'identifier clairement la source de chaque contenu. Les outils existent : le standard C2PA, qui attache à un fichier un historique signé de son origine et de ses modifications, et le soft binding, comme le filigrane invisible d'IMATAG, qui permet de retrouver cet historique même lorsque les métadonnées ont été supprimées. Le panel s'est ensuite penché sur une question plus large : ce qu'il advient d'une société dont les membres ne peuvent plus savoir si une image a été produite par une IA.

Les 75 prochaines années

La dernière heure était consacrée à des tables rondes animées, intitulées « The Next 75 Years ». Alexandru Ion Giboi, secrétaire général de l'European Alliance of News Agencies (EANA), a raconté publiquement celle qu'il animait autour d'une question simple : « Si l'IA peut le faire, doit-elle le faire ? »

La table a conclu que l'IA n'est ni éthique ni contraire à l'éthique en soi. Tout dépend de la manière dont elle est construite, de ce à quoi elle sert et des garde-fous qui l'encadrent. Les participants ont aussi constaté que les modèles actuels ont été entraînés sur d'immenses volumes de contenu protégé, sans autorisation ni rémunération des ayants droit. Pour l'industrie de l'information, l'enjeu est la survie économique. Quand des milliers de visites de robots ne génèrent qu'une poignée de visites humaines, le modèle fondé sur le trafic et la publicité cesse de fonctionner. Il faudra des licences fondées sur l'accès et l'usage par l'IA. Enfin, l'autorégulation ne suffira pas : des règles extérieures claires restent nécessaires pour protéger les créateurs et le journalisme.

Une conversation qui continue

Ce qui reste de cet après-midi, c'est la chance rare d'échanger avec certains des meilleurs esprits du secteur, réunis dans une même salle, et d'explorer ensemble les problèmes comme les solutions qui amélioreront notre rapport aux contenus d'information. La DMLA a fait de ses 75 ans un point de départ. La réception qui a suivi célébrait le passé, mais les conversations portaient déjà sur la suite.